La Jerarquía de las Métricas

Mientras que existen diversas cosas que podemos y/o debemos medir de nuestros esfuerzos en internet, existe una jerarquía del como nos acercamos a lo que se mide y como en cualquier estructura de jerarquías si no se trabaja desde la base no podrás llegar a la cima.

Los dueños de negocio a veces se apartan del tema de medición, a veces porque es un tanto complejo. Pero si uno de los objetivos al tener un negocio es hacerlo crecer entonces esto es tu realidad —> No puedes mejorar lo que no puedes / sabes medir.

Ahora algunos tendrán variaciones sobre este tema pero sin la cultura de medición a tus esfuerzos, creo firmemente que tu empresa estará destinada a navegar sin rumbo. Quizás llegues a tu destino pero con un gran costo de tiempo, dinero o esfuerzo.

QUE SE TIENE QUE MEDIR.

Quizás la labor más complicada es determinar lo que se debe medir. No existe un atajo entre que elementos son los importantes a considerar. Se tienen métricas de dinero, métricas de contenidos, métricas sociales, métricas de conversión y alguna que otra métrica de competitividad que se deben considerar para poder ver toda la imagen de la empresa.

Al final los más importantes son:

  • El costo de adquisición de un nuevo cliente
  • Valor del tiempo de vida del cliente.

Tener en control estas 2 métricas te ayudarán a administrar tu negocio con mayor facilidad. Pero el verdadero trabajo recae en poder determinar adecuadamente estos números ya que no es trabajo sencillo llegar a ellos.

EL PROCESO.

CREA MÉTRICAS QUE SIRVAN PARA CUMPLIR OBJETIVOS PRIORITARIOS.

Primero y más importante, debes desarrollar o al menos conocer que se tienen diversos objetivos prioritarios que requieren de un gran enfoque y por lo tanto medición.

Típicamente, los objetivos empresariales caen en una lista que se ve algo como esto:

  • Incrementar el número de clientes en: X
  • Incrementar las ganancias en: X
  • Incrementar las conversiones de prospectos en: X
  • Crecer la audiencia base en: X
  • Incrementar las compras promedio por cliente en: X
  • Incrementar los prospectos calificados en: X
  • Reducir los ciclos de Venta.
  • Incrementar la retención de clientes.
  • Expandirse a nuevos mercados.
  • Incrementar las ganancias y el ROI.

Claro que cada entrada de la lista anterior es noble y tiene un valor, la experiencia me dice que debes enfocarte en no más de 3 objetivos al mismo tiempo si es que quieres lograr un progreso significativo. Cada objetivo anterior pueden necesitar docenas de proyectos o experimentos y de aplicar diversos recursos para lograr cumplir los objetivos marcados.

Ya una vez que determinaste tus objetivos clave, es tiempo de establecer las metas objetivo para cada una y resolver el como obtendrás la información necesaria para conocer si estás en el camino adecuado.

Si un objetivo clave es incrementar la retención en un 12% por ejemplo, entonces necesitarás conocer cual es tu tasa de retención actual, pero también necesitarás entender que actividad, persona o dato requieres para mantenerte en rumbo para esta variable.

No pienses de más sobre este punto, quizás solo necesites tener a alguien de confianza que revise tu sistema CRM (por que debes tener uno) y que pueda extraer este dato 1 vez al mes.

ESTABLECE LAS HERRAMIENTAS ADECUADAS.

Mientras que muchas empresas todavía se mantienen a partir de Excel y juntas de trabajo, ahora los tableros de administración colaborativas y las bases de datos compartidas son una realidad y necesidad para el mundo empresarial actual.

Herramientas como Google Sheets, Dasheroo y Cyfe hacen que poder ver los datos que quieres medir sea mucho más sencillo. Los dueños de negocio tienen ya las herramientas disponibles para poder realizar tomas de decisiones con base a lo que sucede en el día a día.

UTILIZA LOS RESULTADOS PARA HACER MEJORAS.

Las mediciones ayudan  a tener una imagen de lo que ya sucedió. Esto es útil para reportar a un equipo ejecutivo o junta de administración en donde el gran valor es el poder analizar esta información.

Con las métricas adecuadas podrás comenzar a ver porque ciertas cosas sucedieron, cuales son las tendencias que los datos sugieren y en donde puedes realizar mejoras. Esto ultimo es el verdadero valor de la medición.

GENERA UNA CULTURA DE CREACIÓN DE REPORTES

Finalmente, si las métricas y los reportes no son parte del conocimiento de toda la organización, difícilmente alguien tomará reacción ante lo que arrojan los números,

  • ¿Que pasaría si en vez de pensar en métricas como reportes de algo que ya sucedió comienzas a utilizarlas con un fin en mente?
  • ¿Que pasaría si el trabajo de todos en la empresa fuese poder aumentar los ingresos por cliente? ¿Cómo cambiaría esto al como las personas trabajan en tu organización?
  • Si un consultor llegará a tu negocio y te dijera que su trabajo es poder ayudar a las empresas a incrementar las ganancias por cliente actuales – ¿Llamaría tu atención?

LA JERARQUÍA DE LAS MÉTRICAS

Antes de correr necesitas aprender a caminar.

ACTIVIDAD

La jerarquía de las métricas sugiere que debes de empezar a medir las pequeñas cosas primero, debes establecer tu empresa y tecnología en orden para conocer así las actividades básicas – ¿Cómo se van desempeñando tus contenidos?, ¿Cómo están creciendo tus audiencias en Redes Sociales y Correo Electrónico?, ¿De donde vienen los visitantes a tu sitio web?, ¿Como estás generando prospectos?

Algo tan simple como la de establecer apropiadamente Google Analytics puede ayudarte con este primer paso. Las mismas redes sociales y proveedores de campañas de email te ofrecen Analytics.

Mientras que estos números no te dan todo el panorama para ayudarte a entender el por qué alguien compra y el por qué no, estas son la base que debes poner en consideración para llegar al siguiente nivel.

DESEMPEÑO.

Con la base de Analytics puesta en su lugar, puedes aspirar a ganar mas información sobre los desempeños de tus iniciativas de marketing.

En la fase de desempeño, necesitas obtener métricas como porcentajes de cierres de ventas, conversiones individuales en tus campañas y quizás el costo atribuido al generar un nuevo cliente.

Estas métricas requieren de agrupar los datos de los diferentes analytics y atribuir conceptos como esfuerzos por campaña, metas logradas y seguimiento.

Este es el punto de encuentro entre los datos y la información. Herramientas como ClickMagick, Kissmetrics, Mixpanel y ClickMeter están diseñadas para ayudarte a medir y probar tueneles de conversión.

ROI

Ya una vez que hayas entendido, medido y enfocado tu atención en la generación de prospectos y canales de conversión estarás en el camino adecuado para entender como cada actividad contribuye al bien de la empresa.

En la fase de ROI (Return of Investment) puedes poner tu atención en la integración entre ventas y Marketing, desempeño del CRM, reconocimiento de  marca y valor del cliente.

Es todo un trabajo el poder establecer esta mediciones en punto adecuado para que esta información ayude a la toma de decisiones, pero como en un gran viaje, se comienza con el primer paso.

Así que empieza en donde quiera que te encuentres con el fin en la mente y que la jerarquía de mediciones sea tu guía.

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