El escándalo reciente de la tienda +KOTA que se suscitó a partir de un video de 2 empleados de la sucursal de Pachuca Hidalgo mientras maltrataban perritos, se ha convertido en todo un tema de ataques constantes hacia la marca en todo el país.
La respuesta inicial de la marca +KOTA fue el poder mostrar su indignación al caso, así como el comenzar a dar pasos para resolver e informar de forma pública y mostrar los avances del asunto desde su sitio web y presencia en Redes Sociales.
Una crisis de marca de este tipo puede afectar en todos los ámbitos a la empresa y al modo de operación. Si es una empresa pública que cotiza en bolsa puede perder sustancialmente su valor en el mercado y los consumidores tomarán en cuenta este tipo de noticias dentro de su proceso de decision de compra a futuro.
Por eso en mi opinion la tienda +Kota está realizando apropiadamente los pasos dentro de un proceso de administración de crisis, sin embargo no se verá exento de una imagen negativa (al menos al corto y mediano plazo) formada a partir de este suceso en los consumidores.
En este artículo me gustaría mostrarte una serie de pasos que recomiendo a las marcas para poder navegar por una crisis de marca tal y como le sucedió a la tienda +KOTA.
1. Realiza un Plan.
(“Tapa el pozo antes de que suceda un accidente, no después de ahogado el niño”)
Muchas empresas están enfocadas y/o preocupadas con metas inmediatas como sus ventas recientes o su planes y objetivos de marketing. La planeación ante una crisis es una de esas cosas que se van dejando para cuando “tengan el tiempo” para realizarlo, pero muchas veces esto puede llegar muy tarde.
Recuerda que toma de años el poder generar una reputación pero solo unas cuantas horas para destruirla
Cada empresa debe tener una idea del potencial de amenazas que pueden afectarlas. La administración de crisis se trata sobre dar una respuesta rápida y adecuada. Tener plantillas pre-aprobadas con comunicados iniciales que deben estar preparados para utilizarse si son requeridos.
2. Reconoce el Problema, Ofrece soluciones y Discúlpate.
Aun cuando no puedas ofrecer una explicación, necesitas decirle a las personas que vas a revisar de fondo el caso y mantendrás al público informado. Las primeras 48 horas de cada crisis son críticas. No comunicar nada dentro de este periodo puede llevar a la negación de dar frente a la situación los cuales serán llenados por miles de comentarios negativos los cuales son mas difíciles de superar.
Sugiero que hay 3 mensajes claves que pueden utilizarse para cada crisis:
“Tenemos un plan para afrontar la situación …” Por esto es importante tener listo un plan.
“Estamos también muy preocupados y nos duele lo acontecido con aquellos afectados / nuestro corazón y oraciones van hacia aquellos afectados por…” Necesitas mostrar empatía / compasión por aquellos afectados / lastimados / fallecidos – dependiendo de la crisis.
“Hemos comenzado inmediatamente nuestra propia investigación para asegurar que…” Te necesitas comprometer a resolver lo que salió mal y tomar los pasos necesarios para garantizar que no vuelva a ocurrir.
Todos estos mensajes deben venir acompañados con una acción inmediata de tu parte.
3. Obtén ayuda externa.
Siempre recomiendo que en los casos graves de crisis de marca se deba buscar ayuda externa, Esto no es sinónimo de que no puedas manejar la crisis, mas bien significa que necesitas de todas las perspectivas posibles para no dejar algo que pueda pasarse por alto sin atender.
4. Informa
El 62% de los consumidores ya utilizan las Redes Sociales para el servicio al cliente. Por lo tanto en cualquier crisis el primer lugar en donde los consumidores van a desfogar su enojo y sus frustraciones es en las Redes Sociales. Las comunidades deben ser informadas y actualizadas a través de estos medios de forma constante así como el poder ofrecer una sección de “PREGUNTAS FRECUENTES” en el sitio web.
Una forma apropiada que recomiendo utilizar sería el poder crear un video y colocarlo dentro del portal en donde aparezca el dueño diciendo:
“Nada es mas importante para la marca que la confianza que han colocado nuestros clientes en nosotros. Y que nada es mas importante para nuestra marca que la confianza de ustedes los consumidores”
Aqui es importante añadir la serie de pasos que la marca está tomando como respuesta al problema que ocasiono la crisis. Así como el poder añadir un espacio dentro del portal web destinado exclusivamente para informar al consumidor de sus avances en estos pasos.
Tambien es súmamente importante el poder mantener al staff / personal actualizado con la situacion y recomendarles lo que deberían responder en caso de ser abordados con preguntas tanto en sus perfiles personales o directamente en alguna sucursal o espacio de venta abierta al público.
El Staff necesita recibir resúmenes y actualizaciones al caso de forma constantes, no solo por las preguntas que puedan recibir, también para asegurarles a ellos que las cosas están bajo control para que así puedan estar tranquilos ellos mismos y poder responder con seguiridad.
5. Monitorea y después responde.
Es vital que la conversacion sobre la marca sea monitoreada. Esto debe realizarse como una forma de poder ayudar al area de marketing para poder garantizar la efectividad de los mensajes que se estarán publicando. Los comentarios negativos deben ser contestados. Si es muy grande el volumen de comentarios como para poder dar una respuesta personalizada, plantillas comunes deben ayudarte en esto.
Al monitorear el sentimiento de las personas y responder rápidamente y eficazmente puede hacer que el asunto no siga escalando.
Finalmente no debe olvidarse que a pesar de que las crisis en muchos casos son pasajeras, existe toda una area de oportunidad para aprender de los errores y mejorar, establecer un plan adecuado y poder formar los valores de confianza y calidad.
¿Necesitas ayuda para establecer apropiadamente los mostrado en este artículo?
Si deseas aprender cómo poner en acción estos consejos, contáctame. Te enseñaré cómo configurar tu marca en internet fácilmente y poner los consejos en marcha.
Victor Rodrigo Hernandez Mejia.
Asesor, Autor y Conferencista en Inbound Marketing. Es mercadologo con especialización en publicidad. Columnista en Hubspot en español y con una base de seguidores de más de 200,000 personas con su presencia digital.
Conferencista profesional y ponente habitual en seminarios y congresos relacionados a las Redes Sociales, el Marketing Digital y otros temas asociados al mundo de la web 2.0.
Igualmente imparte cursos “in company” sobre el uso de estrategias de Social Media aplicadas a los distintos modelos empresariales en distintas ciudades de México. Es autor del libro: El reloj de arena de la mercadotecnia. Puedes seguir a Rodrigo en Twitter @RoyGrillo
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