¿La tasa de conversión de Google AdWords te mantiene despierto por la noche?. ¡No estas solo!
La tasa de conversión promedio en la red de búsqueda de AdWords está justo por debajo del 4%. Y para la red de Display es menos del 1%.
Incluso si eres un redactor de anuncios profesional, no te va a garantizar las ventas.
Probablemente no haya un simple «arreglo rápido» o «hack de crecimiento» que puedas implementar para ver los resultados repentinamente. Pero hay algo que puedes hacer. Ahora mismo.
¿Cómo estás matando tu tasa de conversión en Google AdWords?
#1 – No estás dirigiendo apropiadamente al usuario.
Una gran cosa acerca de AdWords es que puedes contemplar la Intención del usuario. En plataformas como Facebook o Twitter, las personas no están ahí para encontrar productos o soluciones a puntos problemáticos. Al menos no el 99% del tiempo.
Están ahí por razones sociales y de entretenimiento. Para interactuar con la familia, amigos y las últimas noticias que causan tendencias nacionales.
Pero, con AdWords, las personas están literalmente buscando productos y servicios en Google.
Lo que significa que tienes la oportunidad de capturar el tráfico que ya está cerca de la conversión. Y puedes hacerlo sin generar reconocimiento de marca o remarketing varias veces antes de que el usuario tome una decisión de compra.
Pero más allá de la intención general, también debes tener en cuenta el nivel de palabras clave. El hecho de que AdWords esté más centrado en la intención en general, eso no significa que todas las palabras clave existentes generen ventas increíbles.
Si las personas no se están convirtiendo, es probable que no coincida con sus intenciones de búsqueda individualizada.
Por ejemplo, echa un vistazo a este resultado de búsqueda de anuncios CRM basados en una búsqueda de palabras clave:
¿Qué notas en estos dos primeros anuncios?
Ambos son de grandes compañías de CRM. Ambos tienen titulares sólidos y excelentes extensiones de anuncios. Pero mira más profundo en el contexto de cada anuncio.
En pocas palabras, ambos promueven su propia herramienta de CRM con excelentes características, beneficios y propuestas de valor.
Parece genial, ¿verdad? Incluso es lógico: ¿por qué no promocionarían su CRM como el mejor?
Pero no tan rápido.
Piensa en la palabra clave que se colocó en Google.
¿Cuál crees que sea el objetivo con esta búsqueda?
¿Ver anuncios de empresas de CRM que dicen ser el «mejor CRM»?
No.
Cuando alguien busca «lo mejor», es una indicación de que alguien se encuentran en la etapa de consideración.
El consumidor se pregunta: «¿Cuáles son mis opciones para aliviar o curar mis síntomas?»
La etapa de consideración está llena de comparaciones. Es donde los sitios de reseñas ganan la vida.
Vuelve a buscar el «mejor» + cualquier categoría de producto, y verás a qué me refiero.
¿Como puedes estar seguro? Simplemente desplázate hacia abajo y mira la lista orgánica de esa búsqueda:
Estos resultados principales reflejan el contenido más preciso y las soluciones para la intención del consumidor.
Y pujar por ellos con anuncios de PPC que no coinciden con esa intención es una manera infalible de obtener casi cero clics y garantizar que los clics que obtienes no se queden para comprar.
Simplemente no están listos y no puedes forzar las conversiones en AdWords. El hecho de que la plataforma sea intensa, no significa que la palabra clave generará ventas instantáneas.
Ahora, echa un vistazo a lo siguiente:
Estos son buenos anuncios.
Estoy dispuesto a apostar a que estos anuncios obtienen la mayoría de los clics y las conversiones basadas en anuncios, a pesar de que son el tercero y el cuarto en la lista de anuncios.
Concuerdan perfectamente con la intención y usan el Pago Por Clic para generar un embudo en lugar de atacar solamente las búsquedas o utilizar intenciones equivocadas.
Y dado que son los primeros anuncios que coinciden con la intención del buscador, su posición más baja solo significa que están pujando y pagando menos por clic.
Antes de segmentar por el objetivo de palabras clave, detente a analizar lo que cada palabra clave intenta lograr.
El hecho es que la intención va mucho más allá de la plataforma o el tipo de anuncio. Va tan profundo como el nivel de la palabra clave que se elige y no optimizar estas provocaran que no generes ventas.
#2: sus extensiones de anuncios no se adaptan a cada anuncio
Las extensiones de anuncios son una forma fantástica de mejorar las tasas de conversión y los porcentajes de clics en AdWords.
Incluso Google ha demostrado que las extensiones de enlaces de sitio aumentarán tu CTR entre un 10% y un 20% en promedio. Las extensiones de teléfono también aumentan las conversiones en un 10%.
En pocas palabras: las extensiones de anuncios funcionan.
Pero no solo porque funcionan en promedio significa que agregarlos a tu anuncio aumentará tus ventas.
No puedes simplemente agregar extensiones de anuncios aleatoriamente y esperar obtener un aumento en las conversiones.
Deben estar relacionadas con tu anuncio.
Estos tienen que ser significativos. Y más importante:
Deben agregar valor y mejorar el proceso de compra del usuario.
Por ejemplo, si no estás dirigido a públicos locales, no agregues tu dirección comercial. Esto probablemente tenga un impacto negativo en las conversiones.
Sé estratégico con tus extensiones de anuncios, utilizándolas solo cuando mejoren tus anuncios.
Por ejemplo, SEMRush usa extensiones de anuncios perfectamente para mejorar su propuesta de valor:
Al publicitar sus herramientas SEO, aprovechan las extensiones de enlace de sitio de sus diversas herramientas, lo que les brinda a los usuarios una forma más rápida de encontrar sus intereses específicos a partir de una búsqueda amplia de palabras clave.
Esto mejora el recorrido del usuario con menos tiempo, menos clics y menos frustración.
Puedes ver otro gran ejemplo al buscar herramientas de marketing en redes sociales:
Cuando los clientes están a punto de pagar por algo, quieren ver algunas cosas clave. Y eso casi siempre incluye reseñas.
De hecho, BrightLocal descubrió que el 85% de los usuarios confía tanto en las reseñas en internet como en las recomendaciones personales.
Para diferenciarse de la competencia en esta palabra clave, BirdEye utiliza extensiones de revisión legítimas para proporcionar pruebas sociales y aumentar las conversiones.
No usan muchas extensiones de anuncios, pero funcionan porque ayudan al proceso del usuario.
En lugar de utilizar números de teléfono y direcciones porque aumentan las conversiones, BirdEye solo utiliza extensiones que se adaptan al anuncio individual y a sus objetivos.
La próxima vez que uses extensiones de anuncios, piensa cuáles afectarán de manera directa (positiva) a tus campañas. No los uses solo por el solo hecho de tenerlos.
#3 – Tus grupos de anuncios son una pesadilla
La naturaleza de las búsquedas de AdWords en lo general, es ser específico.
Es por eso que el puntaje de calidad existe: para garantizar que los usuarios obtengan exactamente lo que buscan.
Si alguien está buscando una frase específica de larga extensión como «funda de iPhone 10 negra y roja», quiere ver precisamente eso. No quieren una página completa de casos. Quieren colores negros y rojos.
Y ahí radica el problema. La mayoría de los grupos de anuncios no están estructurados para crear anuncios suficientemente específicos como ese.
Pero no es tu culpa.
Al comenzar en Google AdWords, te piden que agregues 10-20 palabras clave a un solo grupo de anuncios.
Pero eso solo da como resultado anuncios que no pueden segmentar todas las palabras clave con suficiente especificación.
Los anuncios básicos te tendrán luchando para generar ventas. Obliga a los usuarios a realizar todo el trabajo en tu sitio buscando en diferentes secciones solo para encontrar su consulta original.
Pero esta no es la forma de tratar a los clientes que podrían pagarte.
Tienes que darles exactamente lo que piden.
Menos especificidad conduce a puntajes de relevancia disminuidos, CTRs y aumentos en tu costo por clic.
Los datos muestran que un simple aumento de un punto en los puntajes de calidad puede dar como resultado una disminución del 16% en el costo por conversión.
Cuanto más afinados estén tus grupos de anuncios, mejor.
Y la mejor manera de hacerlo es mediante el uso de grupos de palabras clave individuales. Pueden mejorar tu puntaje de calidad y aumentar el CTR rápidamente.
Entonces, ¿qué son los grupos de anuncios de palabras clave individuales?
Son grupos de anuncios que se dirigen a una única palabra clave en lugar de a 10 o más.
Al arreglar tus grupos de anuncios y al usar palabras clave individuales, podrás crear anuncios que giran directamente alrededor de esa palabra clave con una página de destino correspondiente.
Por ejemplo, «calcetines azules para hombres» ahora puede ser una página de inicio completamente nueva con variaciones de calcetines azules solo para hombres.
Puedes repetir el proceso para otras palabras clave populares a las que te diriges para refinar tu oferta solo a quien realiza la búsqueda.
4 – Tu Anuncio en Adwords no coincide con el mensaje en tus páginas de destino
Ahora que has establecido los grupos de anuncios y puedes comenzar a segmentar a los clientes con anuncios más precisos, es hora de hacer lo mismo con las páginas de destino.
Las páginas de destino constituyen una gran parte del puntaje de calidad. Y si tus puntajes de calidad son bajos, puedes esperar menos y más conversiones costosas.
Una de las principales razones para no convertirse es tu página de destino.
No importa cuán asombroso sea tu copia del anuncio y la segmentación por palabra clave, no puedes convertir a un visitante con una página de aterrizaje terrible.
Simplemente no va a suceder.
Dirigir personas a tu página de inicio no va a funcionar.
Y dirigirlos a una simple página con precios probablemente tampoco lo hará.
Necesita páginas de inicio dedicadas que aprovechen las palabras clave específicas.
¿Por qué? Por el mensaje coincidente.
La coincidencia de mensajes tiene el poder de aumentar las conversiones en 200 +%.
¿Entonces, qué es esto exactamente?
No se trata simplemente de crear una página de destino que contenga palabras clave o coincida perfectamente con tu anuncio.
En cambio, se trata de crear la experiencia que las personas esperan cuando hacen clic en tu anuncio.
La coincidencia de mensajes debe ser la alineación perfecta de todas las variables en tus anuncios:
Intención, palabra clave, expectativa, etc.
Déjame darte un mal ejemplo primero. Aquí hay un anuncio de Samsung Galaxy:
Ahora observa su página de destino:
¿Que notaste?
Las proposiciones de valor cambiaron. El anuncio muestra texto y valor como un regalo del Día del Padre. Pero ahora, la página de destino afirma que es una solución familiar.
Es probable que el usuario haga clic en el anuncio para obtener más información sobre el producto y por qué es perfecto para un regalo.
En cambio, obtuvieron una experiencia completamente diferente.
Ahora, veamos un gran ejemplo de coincidencia de mensajes de Moz. Aquí está el anuncio:
Y aquí su página de destino:
Todo tiene sentido, desde el aspecto hasta la sensación, incluido el botón de llamado a la acción en la página de destino que coincide con la propuesta de valor en el anuncio original: prueba gratuita de 30 días.
La coincidencia de mensajes solo es posible cuando tienes todos los factores que discutimos en esta publicación hasta el momento.
La intención tiene que estar en el punto. Si muestras tu propio producto para una búsqueda general, la coincidencia de mensajes está desactivada debido a las expectativas de los clientes.
Si no tienes extensiones de anuncios relevantes, los usuarios harán clic en diferentes enlaces que difieren de tu copia del anuncio y sus expectativas.
Si tus grupos de anuncios son demasiado genéricos, carecerán de especificidad.
Las páginas de destino te ayudarán a relacionar todos estos factores para asegurarse de que está generando tantas conversiones como puedas.
Conclusión
Las tasas de conversión para las campañas típicas de AdWords no son algo para presumir.
Menos del 4% para la red de búsqueda y menos del 1% para las campañas de display.
Pero no tienen por qué ser así.
En lugar de buscar una solución rápida o un nuevo truco, intenta rediseñar secciones críticas de tu campaña en Google Adwords.
Comienza abordando el concepto más fundamental: intención de palabra clave. ¿Estás buscando palabras clave que coincidan con tu oferta?
A continuación, limpia tus grupos de anuncios para ser más específico y aumentar tus puntajes de calidad.
Asegúrate de que las páginas de destino sean específicas de cada grupo de anuncios para maximizar su impacto. Deben incluir coincidencia de mensajes para cumplir las expectativas del cliente.
Utiliza siempre extensiones de anuncios para aumentar tu CTR y aumentar las conversiones. Utiliza estratégicamente los que se adaptan a cada grupo de anuncios y se alinean con los objetivos de la campaña.
Las soluciones rápidas pueden funcionar, pero no son sostenibles. Concéntrate en lo básico y crea una experiencia eficaz para los usuarios desde la búsqueda hasta la conversión y todo lo demás.
