El marketing comúnmente se cree que ha atravesado por 5 diferentes fases de evolución desde el principio de los tiempos: la era del trueque, la era de la producción, la era de las ventas, la era del departamento de marketing y la era empresarial del marketing. Esta es la clásica progresión que se nos enseña en las universidades y escuelas de negocios. ¿Pero acaso es esta una representación completa de las diferentes areas del marketing? En mi opinion la respuesta es no.
Mi visión como mercadólogo es que desde la Segunda Guerra mundial, el marketing va evolucionado en ciclos de 20 años o menos. Por esto, la progresión clásica que se nos enseña en las escuelas está incompleta, ya que 7 épocas diferentes son identificables si nos fijamos bien. ¿Por que es importante esto para los mercadólogos? Quizás no lo sea. O puede representar la diferencia entre el éxito y el fracaso. Conocer el sistema y como funciona es un componente necesario y crítico para poder tener éxito. Así que revisemos las 5 etapas clásicas de la mercadotecnia antes de mostrar las otras 2 eras que comúnmente son pasadas por alto…
La primera es conocida como la era del trueque, donde todo lo disponible era hecho o cultivado a mano y su cantidad era limitada. La exploración y el trueque de los recursos era el enfoque mayoritario de la actividad económica. Tener productos disponibles era lo principal. Porque hasta eso somos algo flojos como teóricos, ya que esta era se le describe por haber durado desde el principio de los tiempos y hasta a mediados del siglo XIX.
La era del trueque fue reemplazada por la era de la producción en el tiempo de la revolución industrial. La producción en masa incrementó la disponibilidad de las opciones de productos en el mercado. Esta es la era del terreno de los sueños empresariales en donde se decía “si lo creas, ellos vendrán”, este modelo era exitoso solo porque habia pocas alternativas disponibles. Esta era duró aproximadamente 60 años desde los 1860’s hasta 1920’s.
La era de las ventas (1920’s a 1940’s) surgio cuando la oferta de los productos rebasó a la demanda de los consumidores creando por primera vez saturación. A partir de aquí los negocios ya no podían vender fácilmente y rápidamente todo lo que producían. La competencia por el mercado se incrementó. Las empresas tuvieron que trabajar mas duro para vender sus productos a los consumidores. Los lujos surgieron: los productos se volvieron lujos y los precios se tornaban como la ventaja/desventaja competitiva de diferenciación.
El boom económico después de la segunda guerra mundial motivó el surgimiento de la era departamental del marketing en donde las empresas manufactureras se dieron cuenta que la orientación de ventas del pasado ya no estaba funcionando para atraer consumidores. Los nuevos niveles en la cantidad de opciones en el mercado le dió a los consumidores mas poder de elección. Las empresas consolidaron en esta era actividades relacionadas al marketing como la publicidad, ventas, promociones, relaciones publicas, en tan un solo departamento, el departamento de mercadotecnia. En mi opinion, esta es la era del gran despertar de los negocios de occidente: el tiempo en el que se empezó a creer que el marketing era la razón por la cual existían los negocios. Este periodo duró de los 1940’s hasta mediados de 1960’s y está enmarcada con una de mis frases favoritas: NUEVO, MEJORADO Y CON AROMA A LIMON.
La era empresarial del marketing surgió con la aceptación del concepto de la mercadotecnia. Esta es que los negocios existían para poder atender a las necesidades de los consumidores. Colocando por primera vez al consumidor en el centro de todos los esfuerzos. Ya no solo era considerado al marketing como un departamento dentro de la organización – se convirtió en la meta final de los negocios. Todos los empleados se convirtieron en parte de los esfuerzos colectivos de marketing, ya sea directamente o indirectamente, y el consumidor se volvió el rey.
En la teoria clásica de la evolución de la mercadotecnia esta es la fase final. La cual comienzo en los 1970’s y sigue vigente.
¿Pero lo es? Obviamente no. En el libro titulado “Perspectivas, historias del marketing”, una sexta era fue identificada: “La era de las relaciones”. La meta aquí es crear una relación de largo plazo y de mutuo beneficio, tener una relación con el consumidor. El enfoque cambió a proveer un valor de por vida con el consumidor y obtener la lealtad del mismo. Esto puede leerse mas a detalle en el libro “El futuro uno-a-uno: creando relaciones un cliente a la vez” de 1993.
Los “CRM’s” y “bases de datos” se convirtieron en léxico de industria propios del marketing. Mantener todos los sistemas en sincronía para capturar la información sobre cada comportamiento del consumidor es todavia en el mejor de los casos algo común en nuestros dia a día. La clave para crear una relación es la confianza, por ello esta es el punto central de la era de las relaciones. Claramente esta era sigue en juego actualmente y lo ha estado desde 1990’s hasta ahora 2015. ¿Pero es el fin del proceso de evolución?
En abril del 2009, Forrester publicó “El futuro de la web social” en donde el autor identificó las 5 eras de las redes sociales así como los cambios en las eras tradicionales, este reporte sirve para anunciar el cambio de paradigma de la era de las relaciones a la era de las redes sociales y smartphones. Hace un análisis del conocimiento y teorías de la era predecesora, así como las anteriores, pero esta vez enfocándose en las conexiones en tiempo real y los intercambios sociales basados en relaciones. En esta era los negocios están conectados 24/7 con los consumidores actuales,futuros y potenciales en tiempo real. La comunicación y el intercambio de la información es un factor critico de éxito. Pero así como las eras predecesoras, la confianza y el mantener una imagen positiva son también importantes.
Desde un punto de vista mercadologico, 2 lecciones son aparentes. Primero, en el pasado la difusión de la innovación del marketing era unidireccional, de las escuelas hacia los negocios o empresarios. La teoría del marketing llevó a los negocios a implementar diversas practicas de la mercadotecnia. Hoy esto ya no es el caso. Las escuelas cortan el ritmo a las empresas y empresarios en la adopción e implementación de las mejores practicas actuales del marketing hasta el punto en donde la educación actual del marketing esta desactualizada con el mercado. Una nueva realidad ha surgido y pocos estamos consientes de esta realidad. Así que mi recomendación numero 1 es obtener tu educación de marketing via fuentes distintas a las escuelas tradicionales. Y segundo, mientras hacemos esa transición de la epoca de las relaciones hacia esta era de las redes sociales y smartphones, las oportunidades existen para poder ganar un espacio en el mercado o compartir una voz.
Lección 2 es que ese tiempo es ahora. Actua.
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Victor Rodrigo Hernandez Mejia.
Asesor, Autor y Conferencista en Inbound Marketing. Es mercadologo con especialización en publicidad. Columnista en Hubspot en español y con una base de seguidores de más de 200,000 personas con su presencia digital.
Conferencista profesional y ponente habitual en seminarios y congresos relacionados a las Redes Sociales, el Marketing Digital y otros temas asociados al mundo de la web 2.0.
Igualmente imparte cursos “in company” sobre el uso de estrategias de Social Media aplicadas a los distintos modelos empresariales en distintas ciudades de México. Es autor del libro: El reloj de arena de la mercadotecnia. Puedes seguir a Rodrigo en Twitter @RoyGrillo
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